Стратегия развития «Обуви России» поддерживается положительной динамикой обувного рынка. По прогнозам Discovery Research Group, рынок в ближайшие 3-5 лет будет в среднем прирастать на 4-5% в натуральном выражении и на 6-8% — в стоимостном. Кроме того, будет увеличиваться среднеценовой сегмент, в котором работает Группа (в 2017 году его доля приросла на 3%). Также будет расти потребление. На обувном рынке низкий уровень консолидации, в среднеценовом сегменте доля трех крупнейших игроков составляет всего 4,7%. Все это создает предпосылки для активного роста, увеличения присутствия Группы в регионах и активного ее участия в консолидации рынка.
Основа бизнес-стратегии компании — это многоформатность: развитие несколько брендов, которые ориентированы на разные аудитории в рамках одного ценового сегмента. «Обувь России» — одна из немногих на российском обувном рынке компаний, которой удалось успешно реализовать данную стратегию.
«Обувь России», начиная с 2006 года, когда компания, помимо основной сети Westfalika, стала развивать новый розничный бренд «Пешеход», следует стратегии многоформатности. На сегодняшний день Группа управляет 5 розничными сетями, каждая из которых имеет свое уникальное позиционирование и целевую аудиторию. Реализуя данную стратегию, «Обувь России» добилась значительных результатов — заняла лидерские позиции в рамках среднеценового сегмента обувного рынка по числу магазинов и стала одной из двух крупнейших российских обувных сетей4>.
Fashion-рынок — это рынок нестандартных товаров. Каждая розничная сеть (бренд) предлагает коллекции для разных категорий покупателей, которые предпочитают разные стили. Коллекции каждого бренда отличаются по стилю, дизайну и восприятию покупателями.
Мировые ритейлеры, чтобы охватить большую аудиторию покупателей и занять большую долю на рынке, развивают несколько сетей с разными позиционированием, каждая из которых имеет свою концепцию и постоянную аудиторию покупателей. Так, крупнейшая в мире fashion-компания Inditex развивает 9 брендов розничных сетей. Крупнейшие обувные компании, такие как Belle (Китай), Deichmann (Германия), CCC Group (Польша), следуют стратегии многоформатности, что позволило им занять лидерские позиции на своих национальных рынках.
В среднесрочной перспективе «Обувь России» намерена развивать пять розничных сетей, входящих в Группу, и увеличивать свое присутствие в тех регионах, в которых пока еще слабо представлена собственной розницей. Речь идет прежде всего о западной части России. Группа будет отдавать приоритет открытию собственных магазинов.
Диверсификация ассортимента товаров и услуг — одна из ключевых составляющих стратегии Группы. Компания развивает концепцию total look, когда ассортимент — обувь, сумки, аксессуары, — производится в единой цветовой гамме, в едином дизайнерском решении, из похожих материалов. Такой подход позволяет стимулировать комплексные покупки, когда клиент приобретает сразу весь набор товаров к сезону.
По итогам 2017 годя доля сопутствующих товаров в розничной выручке компании составила 31%. Однако есть еще потенциал для дальнейшего роста за счет расширения ассортимента и введения новых категорий товаров. Например, в 2017 году компания ввела новую линейку одежды среднего слоя. Данная категория показала высокий процент реализации, поэтому уже в весенне-летнем сезоне 2018 года линейка была расширена в 7 раз.
Наличие дополнительных сервисов также способствует увеличению комплексности покупок и росту среднего чека. Так, средний чек покупки в рассрочку в среднем в два раза превышает средний чек при совершении покупки традиционным способом. Поэтому компания будет дальше развивать направление дополнительных сервисов, расширяя перечень доступных для покупателей услуг.
В последние два года российское обувное производство демонстрирует положительную динамику. Перспективы развития производства связаны с развитием определенных ниш, таких как рабочая, корпоративная обувь, а также обувь стиля casual. Также возможности дальнейшего роста производства связаны с автоматизацией производственных процессов, что позволяет повышать производительность труда. «Обувь России» в предыдущие два года модернизировала производство, расширила раскройно-швейный цех, приобретя современные автоматизированные швейные комплексы, запустила линию по производству специальной обуви. Благодаря этому компания сформировала базу для дальнейшего увеличения выпуска продукции на уже имеющихся мощностях. «Обувь России» будет развивать направление корпоративной обуви, сейчас компания сотрудничает с предприятиями финансовой и пищевой сфер; также будет расширять ассортимент обуви, производимой с использованием полимерных материалов, обуви стиля casual, изготавливаемой по литьевой технологии. Сегмент casual в последние два года демонстрирует рост в связи с увеличением спроса со стороны покупателей. Поэтому данное направление является перспективным.
По прогнозам исследовательской компании GfK, основным трендом, который определит развитие ритейла в ближайшем будущем, является шоппинг впечатлений и создание уникального покупательского опыта2. «Обувь России», учитывая данные тенденции, развивает омниканальные продажи, инновационную программу лояльности «Арифметика» и внедряет новые сервисы. «Обувь России» делает ставку на развитие собственных интернет-магазинов, разных каналов коммуникации с покупателями, включая социальные сети и мобайл. Что касается инновационной программы «Арифметика», то в рамках нее будет расширяться набор доступных сервисов. Такой подход позволяет выстраивать долгосрочные отношения с покупателями: по итогам 2017 года число держателей карт лояльности Группы увеличилось на 25% и составило 1,95 млн. чел.; сейчас 60% покупок в розничных сетях «Обуви России» совершается с использованием карт лояльности.
Конкурентным преимуществом «Обуви России» является то, что она контролирует все этапы создания продукта, начиная от его разработки и заканчивая продажей конечному покупателю. Одно из направлений для совершенствования — это внедрение новых уникальных линеек обуви и сопутствующих товаров. У компании есть собственный дизайн-центр; также она занимается разработкой и внедрением новых материалов и технологий для производства обуви. В связи с изменением потребительских трендов «Обувь России» будет дальше расширять ассортимент более модной обуви интересного дизайна, а также коллекции обуви стиля casual спорт. Кроме того, компания планирует совершенствовать IT-инфраструктуру. В конце 2016 года «Обувь России» начала реализовывать проект по созданию региональных дата-центров. Первый из них заработал в Хабаровске в конце 2016 года, в 2018 году будет запущен дата-центр в Москве. Это позволит компании повысить мобильность, гибкость и отказоустойчивость существующей IT-системы, а значит, повысить качество и скорость управления бизнес-процессами, внедрения новых сервисов для покупателей и т.п.
В стратегии компания делает ставку на бренды. Весь ассортимент компания развивает под собственными брендами. Группа запускает брендированные маркетинговые кампании, используя все каналы коммуникации, включая digital. Сейчас «Обувь России» активно развивает представительства брендов в социальных сетях, включая Instagram-каналы. При продвижении компания делает ставку на адресные и персонализированные коммуникации: в структуре Группы создан собственный многофункциональный центр информационной поддержки клиентов, который активно взаимодействует с покупателями. Такой интегрированный подход, при котором компания задействует разные инструменты и каналы продвижения, позволяет «Обуви России» повышать узнаваемость брендов и лояльность покупателей.
«Обувь России» продолжит использовать такой инструмент для продвижения, как сотрудничество со звездами. Это позволяет компании быстро добиваться узнаваемости брендов в новых регионах, что актуально при динамичном росте сети, и формировать широкую аудиторию лояльных покупателей.
1 по данным Discovery Research Group на 31.12.2017 г.
